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Wine With Spirit à conquista do mercado canadiano

Empresa portuguesa aposta numa selecção de vinhos simplificada e adaptada a diferentes ocasiões

Por João Vicente
Sol Português

Wine With Spirit é uma companhia vinícola portuguesa com seis anos de actividade mas assente em alicerces centenários que tem vindo a conquistar mercados internacionais com uma estratégia revolucionária para produzir e fazer chegar o seu produto às mãos do consumidor.

Ao tomar conta do negócio de vinhos da família, João Pedro Montes, director executivo da Wine With Spirit, decidiu usar tudo o que tinha aprendido até aí na sua carreira a fim de modernizar o processo de ponta a ponta.

O empresário português, que fez um mestrado em administração de empresas na Universidade de Virginia, nos EUA, conta-nos que trabalhou muito tempo em áreas ligadas ao desenvolvimento de estratégias para companhias nos sectores petrolífero e farmacêutico, entre outros.

Ao olhar para a indústria vitivinícola, porém, que é uma das principais a nível nacional, com uma qualidade soberba mas por vezes enormes dificuldades em penetrar mercados, detectou que estava um pouco fechada nela própria e insuficientemente centrada no consumidor.

"Nos tempos que correm, tudo deve estar centrado no consumidor", afirma convicto, explicando que se dedicou a rever esta indústria porque, a seu ver, "fala de produtor para produtor e de enólogo para enólogo, numa linguagem extremamente técnica [...] que afasta o consumidor médio e não o envolve".

É, a seu ver, um sistema arcaico de impor produtos ao consumidor que lhe pareceu inadequado para as necessidades do mercado moderno.

Nem a propósito, alguns colegas gestores de empresas americanos estavam a desenvolver um projecto de distribuição na Ásia Central e ligaram-lhe a pedir "vinho da velha Europa".

João Montes ofereceu-se para falar com a família e enviar os contentores que desejassem, mas a resposta não foi aquela que esperava: "Não, estou farto de fincas, de chateaux, de herdades e de todo este tradicionalismo", responderam-lhe.

Como nos conta, ouviu o suficiente para perceber que havia uma oportunidade a explorar.

Curiosamente, a sua tese de mestrado – "Como transformar o sector primário numa indústria do século XXI" – aplicava-se perfeitamente a esta situação e à sua maneira de pensar – e ele até já tinha feito o trabalho de casa, por assim dizer.

Para validar a sua ideia contactou a universidade de Vlerick, em Leuven, Bélgica, que tem um departamento de análise de tendências de consumo, assim como a empresa Idea Couture, especializada em etnografia e antropologia social, e contratou-as para estudar o assunto.

Foi decidido analisar dois mercados emergentes no consumo de vinho, Brasil e Polónia, e dois mercados maduros, designadamente a França e Portugal, e do estudo surgiram três conclusões transversais a ambos os tipos de mercados.

Em primeiro lugar, concluiu-se que mais de 90% das pessoas quando compram vinho não baseiam a sua decisão em factores técnicos, e em segundo lugar, diferentes regiões têm diferentes requerimentos quanto ao sabor e características do vinho – por exemplo, na Rússia ou Polónia é necessário ter um vinho com maior teor de álcool, enquanto no Japão a própria cor do líquido se torna importante.

Por fim, a terceira e mais importante conclusão foi a de que 90% das pessoas compram vinho por impulso em função de um momento ou duma emoção.

Isto torna imperativo acertar na fórmula certa, porque a pessoa que experimenta vinho porque é moda só o faz uma ou duas vez e não volta a repetir caso a experiência não seja pessoalmente satisfatória.

Uma outra observação viria ainda a ajudar a dar o rumo a este novo conceito de companhia vinícola: o assalto aos sentidos e a quase impossibilidade do consumidor escolher o produto apropriado quando se depara com as prateleiras cheias de garrafas com rótulos carregados de informação.

Munido com todos estes dados, João Pedro Montes dedicou-se a criar uma abordagem mais completa e centrada no consumidor na elaboração do seu produto.

Assim nasceu o conceito de Wine With Spirit, uma fórmula que deu a volta ao mundo com grande sucesso antes ainda de chegar ao mercado português e que agora procura implantar também no Canadá.

Ao abandonar o modelo tradicional que impõe um produto ao consumidor, a empresa passou a criar vinhos que vão de encontro aos desejos de mercados específicos e transformou os conceitos revelados pela pesquisa em rótulos que, de forma concisa, informam o consumidor sobre como combinar o tipo de vinho com o tipo de comida e o tipo de ocasião.

Nomes como "Bread & Cheese" são sugestivos para acompanhar uns acepipes, "Seafood & Co.", para uma mariscada, "Meet & Meat" para servir com carnes ou ainda "Dine with me Tonight", para quando o romance anda no ar.

Contudo, a linha com mais sucesso a nível mundial é a "Bastardo", que atrai o consumidor pela irreverência e, tal como as outras, o cativa com a qualidade.

João Montes explica que na Polónia a marca é a terceira com maior motricidade no mercado, de tal forma que se confunde com a categoria, pelo que, tal como há quem peça um Martini ou se refira um lenço de papel pela marca Kleenex, já há quem peça simplesmente um Bastardo.

Entretanto, da companhia-mãe surgiu uma outra derivada que procura criar novos canais de distribuição, a lyfetaste (lyfetaste.com ou lyfetaste.pt), através da qual qualquer um se pode registar como distribuidor, desde que as leis do país e região em que reside o permitam, e foi criada uma aplicação para telemóveis (Story of Bastardô) que procura ligar o consumo com o jogo, com redes sociais e com lugares e pessoas reais.

"Queremos criar a maior comunidade do mundo de consumidores e empreendedores do vinho", como nos explica o director executivo da WWS.

O sucesso foi tal que o projecto tem sido premiado internacionalmente, tanto pela qualidade dos vinhos como pela abordagem arrojada e inovadora, definida pelos conceitos de "enotenimento" e "winetech", e faz já parte do currículo de várias instituições de ensino superior que ensinam gestão de empresas como um caso de estudo.

O modelo foi aplicado já nos Estados Unidos da América, Brasil, México, Japão, Coreia do Sul, China, União Europeia, Austrália, Azerbaijão, Cazaquistão e Nigéria, entre outros, e João Montes acredita que o mercado canadiano não será diferente.

Neste momento está a promover activamente uma acção de marketing com vista à entrada no mercado do Ontário, tendo participado não só em encontros com críticos da especialidade como em sessões de treino do seu agente de vendas local e da LCBO (entidade reguladora da venda de produtos alcoólicos na província) para a aplicação deste novo conceito.

Os vinhos estão já a ser comercializados no estabelecimento da LCBO na St. Clair e Keele, incluídos no programa "Wines of the World" e o próximo passo será a entrada no programa "Vintages" da LCBO, que alargará o número de postos de venda.

O objectivo final, porém, é a designação "General Listing", que levará a que sejam disponibilizados num número muito maior de lojas da LCBO – um estatuto que João Pedro Montes conta alcançar dentro de um ano.


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